最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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